第三章 市场调查与预测
第一节 市场调查方法
一、访问法
(一)访问调查法
调查人员通过面对面的询问与观察被调查者已获得市场信息的一种方法。分为人户访问法、拦截式访问法、计算机辅助访问法、焦点小组座谈法和深层访谈法。
1、人户访问法---调查人员到被调查者家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用调查问卷支个问题进行询问，并记录对方的回答以收集市场信息的调查方法。
优点：访问灵活性强、可以使用辅助工具(如图片表格)、准确性较强。
缺点：调查成本高、调查时间长、拒访率高、对调查员要求高。调查质量易受天气、时间、被调查者情绪影响。
是最常用的原始资料收集的调查方法。用于调查项目比较复杂的产品测试、广告效果测试、消费者调查、顾客满意度调查、社情民意调查等。
例题：()是最常用的原始资料收集的调查方法。
A人户访问法 B拦截式访问法 C计算机辅助访问法 D焦点小组座谈法
答案：A
2、拦截式访问法
街头拦截法---调查员在事先选定的若干街头地段选取访问对象，取得他的同意后在现场按问卷进行访问以收集市场信息的调查方法。
商场拦截法----在商场的特定环境中针对某些顾客群体在商场的适当位置进行拦截，将事先设计好的问卷(针对环境、商品陈列、服务态度、满意度)提交给被拦截对象，请其回答以收集市场信息的调查方法。
定点拦截法---在人流或车流比较多的地方组定地点、设置面访室，然后又调查员在事先选定的若干地点拦截访问对象，征得同意后，带到面访室进行问卷调查。
拦截式访问法优点：访问地点集中、解决时间、节省费用;避免入户调查的一些困难;较容易对访问员进行监控
拦截式访问法缺点：不适用内容复杂、不宜公开的调查;被调查者身份难以识别，具有偶然性影响精确度;拒访率高。
运用时注意：问卷内容不宜过多，简单明了不涉及个人隐私;访问中控制他人对被调查者的影响;甄别人员身份。
3、计算机辅助访问法---将问卷设置在电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问
包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录人系统和问卷统计系统。
4、焦点小组座谈法---采用小型座谈会的形式挑选一组具有代表性的调查对象，如一个经过训练的主持人以自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得信息资料的方法。
优点：速度快、效率高;取得资料广泛深入;结构灵活;能将调查与讨论结合，可以进行科学预测。
缺点：对主持人要求高;易做出错误判断;信息凌乱，后期整理分析难度大;不易讨论个人隐私问题。
使用时的几点说明：人数要适中，8-12人;营造分正式会议的轻松氛围;小组由具有一定同质性的人群组成;时间控制在1-3个小时;做好会议记录，以便会后整理分析;主持人应引导会议围绕一个焦点进行。
适用于研究消费者对某类产品的认识、偏好和行为，获取消费者对老产品产生的新想法，获取消费者对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划初步反应等市场调查主题。
5、深层访谈法---深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。调研者按照拟定的提纲对受访者进行个别询问以获取信息。比较常用的深层访谈技术主 要有三种：阶梯前进(循序渐进由外及内)、隐蔽问题寻探(将重点放在个人痛点上)、象征性分析(通过反面比较来分析对象的含义想知道是什么，要先知道不是 什么)。
优点：比焦点小组法更深入了解内心想法，更易于交换想法;可以将反映与被访者直接联系起来。
缺点：与焦点小组座谈法相同，且在程度上更深，时间费用更多。
适合深层访问法的是：详细询问被访者想法;讨论保密、敏感、为难的话题;了解被访者易随群体反应摇摆的情况;详细了解复杂行为;访问竞争对手;调查的产品比较特殊。
例题：拦截式访问法与入户调查法相比缺点有()
A不适用内容复杂 B不宜公开的调查 C被调查者身份难以识别
D具有偶然性影响精确度 E拒访率高。
答案：ABCD
(二)电话调查法—一打电话的方式与被调查者交谈，获取信息的调查方法。
1、传统电话调查---选取一个被调查者，拨打电话，询问一系列的问题，获取信息的调查方法。
特点：调查员集中，固定时间访问，现场有监督人员管理
2、计算机辅助电话调查(CATI)
电话调查法的优点：费用低、时间短、范围广、无心理压力，回收率高、访问不易接触的被调查者、易控制质量
缺点：不深入无法使用辅助工具、时间不能过长内容难深入、受电话网络影响、对真实性难以判断。
适用于民意测验和较简单的市场调查项目。注意热点问题突发问题的快速调查、特定问题的消费者调查、企业对企业的调查、特殊群体调查、都市地区的某些产品或服务的市场调查。
(三)邮寄调查法---用邮寄的方法把调查问卷寄给实现选出的被调查者，请其按照要求填写后寄回来的收集信息的调查方法。
优点：费用低、范围广、回答时间充分、被调查者不易受调查者倾向性意见的影响。
缺点：回收率低、时间长、回答存在偏差。
注意，选择有效的邮寄名单、提前通知致谢、设定物质奖励、附回信信封和邮票、问题便于回答简短。
(四)留置调查法---将事先准备好的问卷交给被调查者，在其填好后，由调查者定期收回。
优点：回收率高、回答时间充分。。
缺点：费用高、占用被调查者的时间多。
二、观察法----调查者直接或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。双方无直接接触，也不需回答问题。
参与性观察法----又称亲身经历法，即调查者亲自参与某种活动来收集信息的方法。如伪装购物法、神秘购物法。
非参与性观察法---调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察记录所发生的市场行为或状况，获取信息的方法。如供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察。
跟踪观察法----对被调查者进行跟踪性的观察。在上产跟踪和记录顾客的购物活动、特定地点的长时间跟踪观察、企业用户的产品使用的跟踪观察。
痕迹观察法----对现场遗留的事物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。
仪器观察法---特定现场安装仪器通过自动录像、录音、计数等获取信息。
遥感观察法---用遥感技术、航测技术等科学计数收集信息的方法。
观察法的优点：直观可靠、简单易行、没有心理压力
缺点：受时间空间限制、费用高、只能看表面资料、对观察员要求高。
三、实验调查法---在调查中通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而获得第一手资料的调查方法。研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。常用于研究某种商品在改变包装、价格、广告等因素时会产生的效果。
优点：有一定的可靠性、主动性和较高精确度
缺点：时间长、费用高、易出现可变因素。
(一)种类：
1.实验组事前事后对比实验。
2.控制组与实验组对比实验(同时)
3.有控制组的事前事后对比实验。
四、文案法---通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段，收集二手资料的一种调查方法。
优点：资料多，方便、容易、迅速，时间短、费用低。
缺点：二手资料不一定满足需要、缺乏当前数据存在时效性缺陷、准确性相关性存在问题。
分为有偿收集和无偿收集。
五、网络调查法---利用互联网搜集市场信息的调查方法
站点法——被动调查法
电子邮件法——主动调查法
随机IP法——主动调查法
视频会议法——主动调查法
在线访谈法——主动调查法
搜索引擎法——被动调查法，用于二手资料收集。
例题：即能收集二手资料又属于被动调查法的是( )
A站点法B电子邮件法 C在线访谈法 D搜索引擎法
答案：D
第四节 企业组织变革
一、 企业组织生命周期
1.企业组织生命周期的含义
所谓企业组织生命周期是指一个企业的诞生、成长直至最后消亡的过程。
2.企业生命周期各阶段的演进与组织特征
(1)企业的创业阶段
组织是非规范的，非常灵活，组织层次少，分工不明确，由企业主本人独揽大权，产品或服务单一沟通与协调简单、直接，决策效率高，经营目标立足于生存，缺乏长远规划。
(2)企业的集体化阶段
组织逐步规范，分工明细，机构增加，沟通协调也增加，产品集中，开始引入职业经理人，出现经营权与所有权分离。企业目标是获取高速成长的市场机会，有创新愿望。
(3)企业的规范化阶段
内部机制制度化、程序化、科学化开始形成，有较成熟的产品线，能提供多样化服务，内部环境稳定。专业化管理成为主要管理方式，企业目标是扩大市场并寻找新的经济增长领域，呈现多元化趋势。
(4)企业的精细阶段
出现老化问题，经营者丧失灵活性，官僚作风兴起，沟通决策速度慢。内部推诿卸责现象增多，缺乏创新，高层控制力减弱。企业要注意主要目标的实施，以免大幅衰退。通常要更换高层管理者。
例题：下列说法正确的有()
A企业在创业阶段缺乏长远规划 B 企业在集体化阶段以扩大市场寻求新的领域为目标
C企业在规范化阶段呈现多元化趋势 D企业在精细阶段缺乏创新
E企业也在规范化阶段有成熟产品线
答案：ACDE
二、 企业组织变革的基本动因
1.企业组织变革的基本原因
企业组织变革的基本原因在于组织本身发展过程中的矛盾冲突。因为企业既要实现经营目标，又要适应环境。这些矛盾主要集中反映在三个方面：
(1)环境要求与企业内部要求之间的矛盾
(2)组织目标与个人之间的矛盾
(3)科学、理性与人性之间的矛盾
2.企业变革的外部驱动因素
引起企业变革的外部因素可以归纳为以下几个方面：
(1)技术
(2)政治、法律
(3)经济
(4)社会
3.企业变革的内部驱动因素
引起企业变革的内部驱动因素可以归纳为以下几个方面：
(1)企业目标的选择与修正
(2)组织职能的转变
(3)企业成员内在动机与需求的变化
例题：企业变革的内部驱动因素有()
A技术 B企业成员内在动机与需求的变化 C企业目标的选择与修正D经济 E组织职能的转变
答案：BCE
三、企业组织变革的先兆
1.企业决策效率低下或经常出现决策失误
决策是企业管理的中心环节，是每一个企业管理者最为重要的工作。决策效率低下或经常出现决策失误对一个企业是十分危险的。
2.企业沟通渠道不畅
沟通是一种程序，沟通不畅必然导致信息不灵、人员混乱、部门协调不力，最终消亡。
3.企业的组织职能难以正常发挥
4.企业缺乏创新
四、企业变革的战略类型
1.技术变革
技术变革主要是是指生产流程方面的变革，包括有关知识和技能的更新和应用。涉及生产技术，包括工作方式、装备、工艺流程等。
2.产品与服务变革
产品与服务变革是关于企业产品或服务产出的。新产品包括对现有产品的小改进或者更新模式。
3.战略与结构变革
战略与结构变革所涉及的完全是企业行政管理问题。这些问题主要关系到企业的监督与管理。
4.文化变革
文化变革是指针对企业员工的价值观、态度、期望、信仰，以及行为和能力等方面所进行的变革。涉及员工思维变化，完全是精神方面的。
例题：技术变革涉及()
A 生产技术B 产品的小改进 C产品的更新 D企业行政管理
答案：A
五、影响企业成功变革的因素---五大因素
1.企业战略
随着企业规模的扩大、环境的变化、经营重心的转移，战略也要相应不断地发生变化。
2.企业成长
组织成长意味着组织规模的扩大、经营范围的拓展、生存期限的延长。经历五个阶段：创新变革、领导人变革、授权变革、协调变革、分权变革。
3.社会发展
4.技术创新
技术因素是组织演变的基本动因。
5.组织文化
组织文化是在组织中长期形成的共同思想、作风、价值观和行为准则，是一种具有组织个性的信念和行为方式。
六、企业变革的模式与方法
1.库特.卢因模式
从探讨组织变革中组织成员的态度出发，提三个阶段：现状的解冻―转变新的状态―重新冻结新的现状。
(1)现状的解冻
(2)转变新的状态
(3)重新冻结新的现状
库特.卢因认为组织变革是变革推动力与变革阻力较量的结果。
2.卡斯特变革模式
卡斯特变革模式把组织变革分为六个步骤：
(1)回顾和反省---寻找问题
(2)觉察问题---发现问题
(3)分析问题
(4)提出解决问题的方案---评估方案
(5)实行变革---具体实施
(6)检查变革的成果
3.约翰.科特变革模式
(1)形成紧迫感---发现问题，商讨对策
(2)建立联合指导委员会
(3)努力构思设想，制定相应的战略---向员工指明变革方向
(4)传播变革设想---告诉员工怎么做
(5)授权各级员工采取行动---企业要消除障碍，鼓励冒险和反传统的观念和行动
(6)创造短期的利益---鼓励带来收益的人
(7)利用已得的信誉，改变不合变革的制度结构和政策---雇佣、提拔、培养实施改革设想的人
(8)使新方法在组织文化中形成制度化
例题：下列是库特.卢因的观点的有()
A现状的解冻 B分析问题 C转变新的状态 D建立联合指导委员会 E重新冻结新的现状
答案：ACE