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第三章 市场调查与市场分析
1、市场调查的内容：市场环境调查(政治法律经济文化)、市场需求调查(消费需求量、消费结构、消费者行为)、资源供应情况调查。
2、市场调查的类型：目的性不同(探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查)间隔时间不同(一次性调查、定期性调查、经常性调查)、组织方式不同(普查、典型调查、重点调查、抽样调查)
3、普查(专门性、全面性、一次性)典型调查(专门性非全面性主观性细致性、经常性与一次性并举，适用于调查总体庞大、调查者能准确地选择有代表性单位的情况)重点调查(专门性非全面性非推断性、经常性与一次性并举，适用较易选定为数不多的重点调查单位，能以较少的人力和费用开支，较快的掌握调查对象的基本情况 常用于商品需求和商品资源的调查)抽样调查(工作量小调查费用低时间短效率高分为随机抽样简单随机抽样、分类随机抽样、整群随机抽样和非随机抽样任意抽样、判断抽样、配额抽样)
4、市场调查的方法：文案调查、实地调查(询问法、观察法、实验法)
5、询问法—基本的市场调查方法，又称直接调查法 (按询问内容传递方式的不同分为面谈访问调查、邮寄询问调查、电话询问调查、日记调查、留置调查)面谈访问调查优点(具有较大灵活性;提高资料准确性;回答率较高)缺点(调查费用高周期长对调查人员要求高)邮寄询问调查优点(区域广费用低真实性强对调查人员的业务水平没有较高要求)缺点(回收率低回收时间长对被调查者要求高缺乏调查者与被调查者直接交流)电话询问调查优点(费用低搜集信息速度快覆盖面广灵活性强)缺点(被调查对象有一定局限性调查问题不能深入不宜争取被调查者的合作)日记调查优点(可以得到连续能反映调查项目动态状况的资料得到的资料具体可靠)缺点(成本较高内容有一定限制控制管理上难度较大)留置调查(介乎面谈和邮寄之间兼容优点克服两者的缺点)
6、观察法优点(调查结果真实可靠调查方式简便易行过程受干扰因素影响较小)缺点(费用较高周期长对观察人员素质要求高)实验法优点(可控性和主动性结果真实可靠)缺点(实验结果不易相互比较一定限制性时间长费用大对调查人员要求高)
7、调查问卷构成(说明词、问卷主体、调查证明记载)调查问卷的设计程序(准备阶段、初步设计、进行试答、设计正式的调查问卷)
8、正确识别竞争对手是企业开展竞争性营销战略的基础。密切替代商品具有高度需求交叉弹性的商品
9、竞争者识别：企业所处行业的竞争识别(完全垄断行业、完全寡头垄断行业、不完全寡头垄断行业、垄断竞争行业、完全竞争行业)、企业市场竞争者识别(欲望竞争者、属类竞争者、商品形式竞争者、品牌竞争者)。企业所处行业的竞争识别：按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度的不同，分为1)完全垄断行业 电力、自来水2)完全寡头垄断行业也称无差别寡头垄断 少数几家大企业提供的商品和服务占据了大部分市场份额，且顾客认为各企业提供的商品和服务没有差别，对不同品牌无特殊偏好 西方国家中的钢铁、轮胎、石油改进管理、降低成本、增加服务3)不完全寡头垄断行业也称差别寡头垄断行业 少数几家大企业提供的商品和服务占据了绝大部分市场，但顾客认为各企业提供的商品和服务是存在差异的，并形成了一定的品牌偏好 西方国家中的汽车、飞机、电脑 竞争焦点不是价格，而是在商品特色上寻求领先4)垄断竞争行业 某一行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分 食品、百货、服装、化妆品、日杂用品、餐馆 扩大本企业商品与竞争者商品的差异方面，通过突出特色，更好满足目标市场的需求5)完全竞争行业 某一行业中寻在非常多的独立卖主，每个卖主只供应市场需求量的很小一部分，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的商品 棉花、大白菜 降低成本，增加服务，并争取通过商品开发扩大与竞争者的品牌差别或通过广告塑造商品形象扩大与竞争者的品牌差别。企业市场竞争者识别：1)欲望竞争者 汽车销售商和住宅装修商同时争夺一个家庭购买者2)属类竞争者 航空与铁路3)商品形式竞争者 29寸和32寸彩电4)品牌竞争者
10、竞争者分析：判别竞争者的目标和战略、评估竞争者的实力和反应(竞争者实力分析监测的三个变量：竞争者的心理份额、竞争者的市场份额、竞争者的情感份额。企业在市场中的竞争地位分为：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。竞争者反应类型：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型)
11、竞争性营销战略决策1)市场领导者战略①扩大市场需求总量：开发商品的新顾客、寻找商品的新用途、增加顾客使用量②保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御③扩大市场份额2)市场挑战者战略①确定挑战对象和战略目标：挑战市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业②选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻3)市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随4)市场利基者战略 关键在于专业化 途径：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模~、特定顾客~、地理区域~、产品或产品线~产品特色~顾客订单~质量、价格~分销渠道~
12、目标市场分析包括：市场细分、目标市场选择、市场定位
13、市场细分：市场细分理论和实践的发展/市场细分的阶段(大量营销阶段19c末20c初、商品差异化营销阶段20c30n、目标市场营销阶段20c50n以后)市场细分的依据—顾客需求的异质性 不同的偏好模式：同质型偏好、分散型偏好、集群型偏好。市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性。
14、消费者市场细分：地理细分、人口细分、心理细分(生活方式细分和个性细分)、行为细分(按消费者进入市场的程度细分、按消费者消费数量细分、按消费者对品牌的忠诚度细分)、受益细分
15、组织市场细分：用户用途、用户规模、用户地理位置
16、目标市场选择：评估细分市场、选择细分市场、选择目标市场营销战略。评估细分市场：细分市场的规模和增长程度、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源。选择细分市场：、市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化。选择目标市场营销战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略
17、市场定位：市场定位的步骤(识别本企业潜在的竞争优势(识别潜在竞争优势是市场定位的基础。为了确认本企业的竞争优势，需要从三个方面评估对手，一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力)准确地选择相对竞争优势(a经营管理方面b技术开发方面c采购方面d生产方面e市场营销方面f财务方面g产品方面)、显示独特的竞争优势)市场定位方式(回避定位、对峙定位、重新定位)市场定位战略(商品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略)。